Markenkommunikation ist Kopfsache
– Kunden mit allen Sinnen respektieren
Die digitale Transformation ist in aller Munde und stellt alle Bereiche unseres Lebens vor grosse Herausforderungen. So auch die Markenkommunikation. Als Agentur hören wir immer wieder, dass es doch an der Zeit sei, disruptiv zu denken, alte Zöpfe abzuschneiden und in der digitalen Welt seine Glückseligkeit zu suchen. Es herrscht eine grenzenlose Aufbruchstimmung, die an die Zeit des Goldrausches erinnert. Einige fanden was sie suchten, andere mussten mit massiven Enttäuschungen leben. Ähnliches scheint sich nun auch in der Markenkommunikation zu wiederholen, oder?
Altes Gehirn trifft auf neue Technologien
Es gilt der Grundsatz: Digitalisierung ist nicht alles, aber ohne Digitalisierung ist alles nichts. Ungeachtet dieser gültigen Erkenntnis hört man zunehmend seitens der Digital-Apologeten die Forderung nach «100 % Going Digital». Wer dieser «Empfehlung» folgt, verkennt einen entscheidenden Punkt: den Menschen. Ungeachtet der unvorstellbaren und faszinierenden Möglichkeiten, die mit der Digitalisierung einhergehen, hinkt unsere eigene Hardware – die zugleich auch unsere wesentliche Software ist – hinter diesem technologischen Fortschritt hinterher. Das Gehirn, so wie wir es derzeit kennen, ist vor rund 500.000 Jahren entstanden und wartet sehnlichst auf ein Update, um mit den rasanten und permanenten Veränderungen der Moderne optimal umgehen zu können. Bisher ist ein derartiges Upgrading unseres Gehirns aber noch nicht mal angekündigt und wir werden wohl zumindest in – evolutionsbiologischer – naher Zukunft auch nicht mehr erleben. Die Evolution schreitet diesbezüglich doch eher gemächlich voran.
Marketingkommunikation sollte alle (fünf) Sinne beisammen haben
Bisher ist dieser Umstand ist für uns auch kein grösseres Problem gewesen. Dank unseres Gehirns und unseres dazugehörigen Nervensystems verfügen wir Menschen nämlich über exzellente Features, die trotz Digitalisierung bisher ihres Gleichen suchen: unsere 5 Sinne. Ist mit uns alles in bester Ordnung, können wir fantastisch sehen, hören, riechen, schmecken und natürlich fühlen. Optimale Voraussetzungen um die Welt um uns herum – auch die Business Welt – bestmöglich wahrzunehmen und in ihr erfolgversprechend zu navigieren. Wer ausschliesslich auf den digitalen Weg setzt und alles physisch Begreifbare und damit auch Erlebbare ablehnt, der «beschneidet» die Sinne seiner Kunden. Aus dem Leitsatz «Der Kunde ist Mittelpunkt» wird dann nur noch »Der Kunde ist Mittel.». Eine so verstandene Markenkommunikation ist im wahrsten Sinne des Wortes sinnlos. Es gilt daher die digitale und analoge Welt sinnvoll und aus Sicht des Kunden (-Gehirns) miteinander zu verbinden. Wie heisst es doch so schön: Die Dosis macht das Gift.
Neuromarketing auf dem 10. Schweizer Markenkongress
Ein grosser Dank geht daher an Hans-Willy Brockes, CEO des ESB Marketing Netzwerkes und Stefan Feige, GF der htp St. Gallen für die Ausrichtung und Programmgestaltung des diesjährigen 10. Schweizer Markenkongresses, der am 04. Juni 2019, im Zürcher Hotel The Dolder Grand stattfand. Neben Einsichten, Ansichten und Aussichten im Hinblick auf das Mega-Thema Digitalisierung, wurde auch dem Thema Neuromarketing Raum gegeben.
Olaf Hartmann, GF des Multisens Instituts für multisenorisches Marketing, begeisterte mit seinem Vortrag «Multisensorisches Marketing – Das Katerfrühstück nach dem digitalen Rausch» und zeigte, welche verblüffenden Erfolge oder neudeutsch «Uplifts» und «Conversions» zu erzielen sind, wenn man den Menschen tatsächlich in den Mittelpunkt seines Handelns stellt und damit sein Wesen beachtet. Und das ganz ohne Digitalisierung!
Carl-Frank Westermann, GF WESOUND, ergänzte die haptische Herangehensweise von Olaf Hartmann erfreulicherweise noch um den Hörsinn und widmete sich dem Boom-Thema des Audio Brandings. Musik verbindet nicht nur, sondern ist auch zugleich eine Sprache, die auf der ganzen Welt verstanden wird. Wer jemals das Vergnügen gehabt hat, Carl-Frank Westermann live und in Farbe zu erleben, dem wird sein Sound nicht mehr aus den Ohren bzw. Gehirnwindungen gehen.
Danke für diesen erkenntnisreichen Tag – es bleibt alles anders | JOH
PS: Die Anekdote des Tages lieferte Prof. Dr. Tomczak der Universität St. Gallen im Rahmen seines Vortrages «Die neue Welt der Markenkommunikation». So fragte er ins Auditorium: « Vielleicht hat der eine oder andere unter ihnen eines meiner Lehrbücher gekauft?», um dann zugleich nachzuschieben, «dann können sie dieses jetzt getrost wegschmeissen!» Auf persönliche Nachfrage ergänzte er jedoch, dass der strategische Teil zwar noch stimme, nicht aber die Ausführungen zur Markenführung. Ein diesbezügliches Update wird jedoch nicht mehr lange auf sich warten lassen. Wie gesagt: Bleibt alles anders.
Artikel erschienen am 18.06.2019 auf LinkedIn
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